2022 年12月驶向2030—— 汽车行业竞 速赛 回归价值创造， 打造产业新格局麦肯锡中国汽车行业 CEO特刊 2022 年12月每日免费获取报告 1、每日微信群内分享7+最新重磅报告； 2、每日分享当日华尔街日报、金融时报； 3、每周分享经济学人 4、行研报告均为公开版，权利归原作者 所有，起点财经仅分发做内部学习。 扫一扫二维码 关注公号 回复：研究报告 加入“起点财经”微信群。。 主　　编： 管 鸣 宇 　周 冠 嵩 编 委 会： 彭　波　 方寅亮 吴　听　 梁乐华 白 桦（ Daniel Birke ） 魏安 垒（ Alexander Will ） 廖绪昌　 赵　赫 赵　钊　 　 我们谨在此向以下同事对本刊的贡献 表示诚挚感谢： 作 者 团 队 ：陈 驰 戴宇飞 高旭 韩冰 黄 庚 楠（ G ee Huang ）Henrik Becker 江澎 李斌 林婷婷 赖佳良 Marco Wampula Matthias Elsässer 孙世宇 王 乾源 王斯佳 汪小帆 王庄军 夏辰安 许 达仁 夏鹏 向雪 谢小舟 叶子棽 赵聪 赵嘉 杰 张峤 翟浩然 编辑团队： Glenn Leibowitz 李晓韵 林琳 雷娜 支持团队： 张悦 （ Cherie Zhang ） 高思易 庄晓 磊 李睿明 田露麦肯锡中国汽车行业CEO 特刊 麦肯锡公司 2022 年版 权 所有。01 卷首语 002 驶向 2030 —汽车行业竞速赛 市场洞见 010 “百年未有之大变局”： 中国乘用车市场 2022 年发 展综述 027 筚路蓝缕， 以开荒荆： 中国乘用车出口发 展综述 038 2023 麦肯锡中国汽车消费者洞察 058 迎 风 启 航 ，乘 势 而 上 ：新 能 源 轻 型 商 用 车 的 发 展 之 道 072 如何换道超车： 中国汽车零部件企业的机遇与挑战 CEO访谈 086 创新是穿越周期的护身符： 广汽集团总经理冯兴亚访谈录 096 春 发 其 华 ，秋 收 其 实 ：蔚 来 总 裁 秦 力 洪 谈 “ 用 户 运 营 ” 卓越产品 108 突破电动汽车盈利瓶颈， 制胜行业电动化新时代 122 车企实现软件卓越的“道”和“术” 132 面对电动汽车市场高端化趋势， 传统车企如何展开竞争？ 卓越营销 142 DTC三 部 曲 之 一 ：运 筹 七 条 黄 金 法 则 ，制 胜 车 企 客 户 体 验 管理 151 DTC三部曲之二： 车企用户运营 162 DTC三部曲之三： IT架构与流程 卓越运营 174 不 畏 风 雨 ，坚 韧 前 行 — — 面 对 动 荡 时 代 ，车 企 如 何 建 立 韧性供应链？ 185 采 购 战 略 三 步 走 ，助 力 车 企 应 对 供 应 链 价 格 波 动 194 知行合一， 动态打磨， 推动经销商转型战略切实落地 低碳之路 208 “引领”还是“跟随”？ —中国车企的减碳路径 217 从零碳 工厂 到零碳供应 链， 中 国 车企碳 中 和之路展望 225 从内部碳定价出发， 开 启企业低碳减排之旅 233 展望燃料电池卡车前路， 解构中重型商用车脱碳之旅02 麦肯锡中国汽车行业 CEO特刊 驶向2030—— 汽车行业竞 速赛 回归价值创造， 打造产业新格局 我 们 正 在 经 历 的 ，是 汽 车 行 业 的 又 一 次 伟 大 变 革 。自 19世纪 80年代 汽车被发明以来， 无论是划时代的流水线生产 ， 还是“石油危机”阴影下 小 排 量 汽 车 的 突 飞 猛 进 ，抑 或 安全带及 气囊等的普及给被动安全带来的根本性提升等 ， 这些新技术、新 模式 都极 大推 动了汽车的普及与可 持 续 发 展 。但 这 些 单 一 的 局 部 变化都很难同眼下这场智能电动汽车变革相提并论。 以智能电动汽车的迅 猛 发 展 为 牵 引 ，中 国 汽 车 市 场 正在经历一场深度 及广度 都远 超预期的变革： —动力系统变革： 电驱动正加速对 内燃机的替 代； —核心胜负手变革： “爆款”车辆的 核心胜负手正 逐渐由硬件 性能转变为软件体验； —盈利模式变革： 车企的盈利模 式从传统的汽车售卖这“一锤子买 卖 ” ，逐 步 演 进 为 对 车 辆 全 生命周期的价值管理， 以及对周期内不同阶段价值变现机会的识别与变现方案的落地。 如果说 20 19 年之前， 智能电动汽 车的发 展只是天将明而未明之时远 处 的 一 缕 微 光 ，那 么 自 2020年 电动汽车销售井喷以来， 其浩荡之势已似东方喷薄欲出的灿烂朝阳！在 《麦肯锡 2019年中国汽车行业管 鸣 宇 、周 冠 嵩 一、驶 向 2 030 —汽车行业竞速赛03 CEO 季刊： 制胜汽车行业下半场》 里 ，我 们 曾 针 对 2030 年的中国汽 车 行 业 做 出 十 大 展 望 ，目 前 其 中 有 六点已成为或接近现实， 包括行业高 增 速 及 高 利 润 率 难 以 再 现 、弱 势汽车品牌的消亡、 国际品牌溢价率的 逐 渐 消 失 、专 注 于 客 户 旅 程 体 验的营销服务的重要性、 传统 4S模 式的式 微与转型， 以及自主品牌对动力电池与中低价位电动汽车市场的 统 治 力 等 。即 使 变 化 巨 大 如 斯 ，这些 仍只是汽车 行业伟大变革的序幕， 远非高潮。 而真正的高潮，将在驶向 2 030 年的汽车行业竞速 赛上逐一显现： 1. 技术重塑： 电动、 网联、 智能等 领域的技术发展将继续深刻塑 造行业面貌及消费者需求； 2. 品牌定位重塑： 颠覆性技术变革 将为新进者的入局创造有利条件 ，进 而 改 写 整 体 竞 争 格 局 ； 3. 价值创造的变革： 新技术与新 进者将持续改写行业的商业逻辑与价值创造模式； 4. 减碳义不容辞： 作为占据全 球 碳排放近四分之 一的行业， 汽车行业的减 碳努力及进 展 对于能否如期实现 1.5摄氏度目标至关 重要。 眺望 2 030 年， 我们相信智能电动 汽车的发展洪流将继续深入到中 国汽车市场的每个角落。 凭借在相关 领 域 已 建 立 的 优 势 ，以 及 对 进 一步巩固领先优势的渴望， 我们预计中国车企的竞争力 ， 特别是部分领军 者 ，将 得 到 极 大 加 强 。同 时 ，在激 烈厮杀的国内市场中脱颖而出的“卷王”， 也将给海外消费者带来更多“闻所未闻”的高性价比车型，进而深刻改变国际汽车产业的竞争格局。 在乐观情境下 ， 我们预计将有 3~ 4 家中国车 企得以 跻 身全 球 车 企 的 前 十 榜 单 ，同 时 将 有 5~6家 中国零部件供应商名列全球供应商的前二十榜单。 在驶向 2 030 年的汽车行业竞速赛 上， 必将一路高潮迭起。 无论对老 牌 国 际 巨 头 ，还 是 国 内 新 生 力 量 而言 ，今 后 三 年 都 至 关 重 要 。若 能 在这 三 年 竞 争 中 找 准 感 觉 、占 据 有 利位置， 则远大前程可期！ 若蹉跎了这三年宝贵时光， 在智能电动汽车领域建树寥寥， 则不忍言之事恐不远矣！04 麦肯锡中国汽车行业 CEO特刊 中国汽车业对全球 领先水平的追 赶 乃 至 赶 超 ，根 植 于 电 动 汽 车 的 跨越式发展。 这一“弯道超车”战略在经 历 多 年 风 雨 起 伏 后 ，终 于 在 驶 向2030 年 的汽车行业竞速赛上显露锋芒。 弯道超车不是梦， 但弯道超车时更须精准把控方向盘， 以免冲出赛道！ 同时， 如何充分利用在弯道 积 累 的 优 势 ，在 出 弯 后 的 直 道 上保 持 并 扩 大 领 先 优 势 ，也 将 是 所 有中国车企， 尤其是头部企业需要深思熟虑的课题。 2030 年 可 期 ，但 驶 向 2030 年的汽 车行业竞速赛绝非一路坦途！ 作 为在中国汽车咨询业 耕 耘 十余年，伴随 众多业内人士走过 无数崎 岖坎坷的亲历者与记录者， 我们衷心希望车企的掌舵人们能清醒认识到 转 型 的 困 难 和 挑 战 ，时 刻 保 持 警惕 ，避 免 某 些 乱 象 的 重 演 ，同 时 回归价值创造的本源： 与“放卫星”说再见： 国内车企从不 缺 乏 远 大 理 想 。若 简 单 汇 总 诸 多 车 企宣布的 2 025 及2030 年电动汽车 销量目标， 其总和甚至已接近全球总 量 ，不 禁 令 人 疑 惑 这 些 远 大 目 标的 可 行 性 究 竟 几 何 。仰 望 星 空 固 然重要， 但唯有脚踏实地， 方能行稳致远！ 在短期盈利与长期价值创造之间 保持平衡： 如何处理短期盈利与 长期价值创造之间的不匹配， 对许多 车 企 都 是 难 题 。企 业 既 不 可 一 厢情愿， 沉浸于“利润换短期销量”的迷 思 ，不 讲 单 车 盈 利 ，不 静 下 心 来修炼内功； 亦不可囿于短期财务考核 压 力 ，对 长 远 的 核 心 技 术 能 力 投入 不 热 情 、不 在 行 。类 似 的 “ 走 极端”均不可取， 皆为不正确的转型打法！ 完成从“ 2B基因”到“ 2C基因”的进 化：“客户运营”或“以客户 为中心”， 正愈发成为汽车零售及服务 创新 的 主 题 词 。我 们 看 到 了 部 分 领 军 企业在该领域的开拓性创举与成功案 例 ，但 同 时 也 目 睹 了大 量 后 来 者的亦步亦趋、 刻意模仿。 模仿效果